Der Finanzprodukt Blog

Deutsche Bank und HypoVereinsbank nutzen im Vergleich zu allen anderen Finanzinstituten die gängigen Social Media-Kanäle am stärksten. Insgesamt sind Filialbanken deutlich aktiver im Netz als die Direktbanken. Am wenigsten Präsenz zeigen die Landesbanken.

Das ist das Ergebnis des aktuellen Social Web Check der Münchner webguerillas. Die Agentur für Alternative Werbeformen wertete anhand einer Analyse aus, in welchem Umfang die größten deutschen Banken Social Media-Plattformen nutzen und ob sie ihre Präsenzen online miteinander vernetzen. Untersucht wurden dabei die sieben Landesbanken in Deutschland sowie die größten Privatbanken – unterteilt in sechs Filial- und fünf Direktbanken – hinsichtlich ihrer Aktivitäten auf Facebook, Twitter, YouTube, Flickr und Xing. Darüber hinaus flossen ihre Angebote im Bereich Mobile Apps, RSS-Feeds, Community/Forum und Wikipedia in die Bewertung ein. Nicht berücksichtigt wurden dabei die Volks- und Raiffeisenbank sowie die Sparda Bank. Beide sind dezentral organisiert und betreiben ausschließlich regionale Social Media-Angebote. Auch die sich im Aufbau befindende norisbank blieb durch ihre Umwandlung von Filial- in Direktbank im Sommer 2012 in dieser Analyse außen vor.

Die Deutsche Bank erzielt als einziges Geldinstitut eine Nutzungsquote von 100 Prozent der Social Media-Plattformen und sichert sich damit Platz 1 im quantitativen Gesamtranking. Ihre Facebook-Page beheimatet 22.822 Marken-Fans (Stand: 07.01.2013) und erreicht neben der Sparkassen-Lounge die meisten „Gefällt mir!“. Auch auf Twitter und YouTube hat die Deutsche Bank die Nase vorn und setzt sich mit 8.410 Followern sowie 70 Videos im Channel (Stand: 07.01.2012) deutlich von ihrer Konkurrenz ab. Auf Xing erreichen ihre Stellenangebote allein 4.412 Abonnenten (Stand: 07.01.2013).

Auf Flickr ist sie neben der ING-DiBa als einzige Bank aktiv. In 88 Alben und 52 Galerien zeigt die Deutsche Bank insgesamt 1.476 Bilder aus den Bereichen Architektur, Kunst, Menschen, Events, Karriere und CSR. Sie betreibt vier verschiedene Podcasts und bietet ihren Kunden RSS-Feeds sowie die Mobile App „Meine Bank“ an. Darüber hinaus erzielt sie durch gut sichtbare Social Media-Links eine hervorragende Vernetzung der einzelnen Seiten. Die HypoVereinsbank verzichtet auf eine Präsenz auf der Foto-Plattform Flickr und belegt mit einer Nutzungsquote von 90 Prozent Platz 2. Die Filialbank betreibt unter http://blog.hypovereinsbank.de/ einen Blog mit RSS-Feed und probiert sich derzeit im Bereich Augmented Reality aus: Mit einer Smartphone-App können Kunden Plakate und Anzeigen in den Filialen zum Leben erwecken. Mit 22.115 „Gefällt mir!“ verfügt die HypoVereinsbank außerdem über die drittgrößte Facebook-Base im Ranking. Darüber hinaus nutzt sie Xing aktiv als Kommunikationskanal und richtet sich regelmäßig mit News aus dem Unternehmen sowie Themen aus den Bereichen HR, Start-Up und Mentoring an 4.231 Abonnenten (Stand: 07.01.2013). Platz 3 teilen sich die Privatbanken Sparkasse, Postbank, comdirect, ING-DiBa und DAB sowie die Landesbank Nord/LB mit einer Nutzungsquote von je 80 Prozent.

Facebook-Posts der User sind nicht bei allen Banken möglich

Insgesamt legt die webguerillas-Analyse offen, dass Social Media im Bewusstsein der deutschen Banken angekommen ist. Website, Wikipedia-Eintrag und Xing-Profil gehören inzwischen zum Standard. Zudem verfügt das Gros der untersuchten Privatbanken über eine Mobile App und ist auf den drei populären Social Media-Plattformen Facebook, Twitter und YouTube aktiv. Eine qualitative Analyse belegt zudem, dass die Mehrheit der Auftritte ein klares Social Media-Konzept sowie einen dazugehörigen Redaktionsplan erkennen lässt. Die Kommunikation der einzelnen Anbieterseiten ist aufmerksam und verbindlich.

Während Sparkasse, HypoVereinsbank, comdirect und ING-DiBa im Netz gezielt den Dialog mit den Usern suchen und ihre Social Media-Präsenzen geschickt für Beschwerdemanagement nutzen, unterbinden Deutsche Bank, Postbank und DKB von vornherein fremde Statusmeldungen auf ihrer Facebook-Page. Viele der untersuchten Privatbanken betreiben zusätzlich weitere – regionale und überregionale – Social Media-Präsenzen, um ihren Kunden passende Inhalte liefern zu können. Beispiele hierfür sind der YouTube-Channel „Commerzbank Career“ oder die Facebook-Page „Sparkasse Köln-Bonn“. Insgesamt agieren Filialbanken im Social Web deutlich aktiver als Direktbanken – obwohl diese ihren Onlineauftritt stärker als Akquise-Tool nutzen dürften als Geschäftsstellen vor Ort. Große Defizite gibt es bei den Privatbanken hinsichtlich ihrer Vernetzung: Nur einzelne Geldinstitute wie die Deutsche Bank und die HypoVereinsbank verlinken bisher gut sichtbar auf ihrer Website und in den einzelnen Online-Kanälen auf ihre Social Media-Präsenzen.

Von den sieben Landesbanken weiß kaum eine das große Potenzial der Social Media-Kanäle für sich und ihre Anlagekunden zu nutzen. Lediglich die Nord/LB überrascht hier mit einer Nutzungsquote von 80 Prozent positiv. Sie betreibt als einzige Landesbank eine aktive Facebook-Page und setzt wie ihre Tochter – die Bremer Landesbank – auf YouTube als Image- und Karrierekanal. Neben einem Twitter-Account für die wichtigsten Informationen verfügt sie außerdem über eine Mobile App und die Möglichkeit zum Abonnieren von RSS-Feeds. Über ihr Xing-Profil spricht sie aktuell 1.078 Abonnenten (Stand: 07.01.2013) mit ihren Stellenangeboten an. Ihr Auftritt hebt sich dabei deutlich von dem anderer Banken ab. So führt die Nord/LB beispielsweise unter „Kontakte“ alle relevanten Ansprechpartner aus dem HR-Bereich an und bindet in der Rubrik „Über uns“ Arbeitgeberbewertungen des Online-Portals Kununu ein.

„Unsere Analyse zeigt, dass sich gerade Privatbanken intensiv mit dem Thema Social Media auseinandergesetzt haben. Vor allem die Filialbanken wissen die verschiedenen Kanäle inzwischen gezielt für sich zu nutzen“, diagnostiziert David Eicher, Geschäftsführer der Münchner webguerillas. „Die Landesbanken jedoch übersehen derzeit noch den Brückenschlag zwischen der virtuellen Welt und ihrem Tagesgeschäft. Dabei könnte gerade hier die strategische Nutzung relevanter Social Media-Kanäle viel für die Marke und deren Image tun“, fasst Eicher den Social Web Check weiter zusammen.